„A jó magyar bor a legjobb orvosság”

(Komáromi János Péter, Vas vármegyei főorvos 1715.)

Néhány száz évvel ezelőtt a magyar emberek számára az alkohol volt az általános csodaszer. Ma is tetten érhetőek a házi gyógymódok között olyan hiedelmek, melyek a torokfájásra, gyomorpanaszokra egy kupica pálinkát ajánlanak orvosságként.

Az 1700-as években számos orvos hirdeti a bor univerzális gyógyító erejét, pedig már 1772-ben megjelent magyar fordításban is az egészségügyi felvilágosító irodalom egyik korai munkája, ami sorra megcáfolja azokat az előítéleteket, melyek a szeszes italok táperejéről és bizonyos gyógyító hatásáról a közvéleményben élnek.

A mai orvostudomány azonban nem ajánlja az alkohol gyógyászati alkalmazását. A gyomor- bélrendszeri panaszok, görcsök esetén például a simaizom ellazító hatása révén csökkentheti ugyan a tüneteket, egyéb káros hatásai azonban magát a betegséget súlyosbíthatja.

Az alkohol gyógyító hatásába vetett hit, azonban nagyon erős volt még az 1900-as évek tájékán is. Különféle előnyöket tulajdonítottak a szeszes italoknak, melyeket jól szemléltetnek a korabeli plakátok, reklámok.

„Fél az infulenzától? Fáj a torka? Öblögessen naponta borral!”

 A fenti szlogen 1942-ből, a „Pannónia” sör reklámja pedig az 1930-as évekből származik. Keletkezésük majd kétszáz évvel az alkohol gyógyító, tápláló hatását megkérdőjelező orvosi irodalom megjelenése utánra tehető. Láthatjuk, hogy számos az 1900-as évek első évtizedeiben született alkoholos italt forgalmazó vállalat a társadalomban megszilárdult hiedelmekre alapozza termékmarketingjét. Ekkor még nem léteztek az alkohol reklámozásával kapcsolatosan szigorú szabályok, mint manapság.

A kép forrása: Vendéglátóipari Múzeum Plakát tár

Szabályok a hiteles információk és a kiskorúak védelmében

Napjaink reklámtörvénye szerint már nem jelenhetnének meg olyan hirdetések, mint amit a „Pannónia sör” plakátján láthatunk. Ugyanis a 2008. évi XLVIII. törvény értelmében tilos alkoholtartalmú ital olyan reklámja, amely gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szól, gyermek- vagy fiatalkorút mutat be, azt állítja, vagy olyan benyomást kelt, hogy az alkoholnak gyógyászati tulajdonsága van.

A „Pannónia” sör plakátja az alkohol tápláló hatását hangsúlyozza, amellett, hogy egy fiatal fiút láthatunk söröskorsókkal a kezében. A bemutatott plakátok célcsoportja a dolgozó korú férfiak, ahogy az 1927-ben megjelent LITTKE pezsgő reklámé is. Míg előbbi az alkohol egészségmegőrző hatását választja a termék iránti kereslet elősegítésére, LITTKE a szexualitással hozza összefüggésbe népszerűsíteni kívánt alkoholos italát.

A kép forrása: Országos Széchényi Könyvtár Plakát és kisnyomtatványtár

Ma már nem lehet alkoholt reklámozni a vágyott, de nem valós tulajdonságaival

Manapság a Pannonia sör másik, 1910-ből származó reklámcélú képeslapja sem jelenhetne meg az illusztráció alatt olvasható sorokkal, melyek az alkohol vágyott hatásait helyezik a fókuszba. Egy mai reklámban nem szerepelhetne többek között a „legjobb búfelejtő „gyomor erősbítő” „szerelemre gyujto” tulajdonság, mivel a szabályok szerint tilos az alkoholtartalmú ital olyan reklámja, amely azt a benyomást kelti, hogy az alkohol fogyasztása hozzájárul a társadalmi- vagy szexuális sikerhez, serkentő vagy nyugtató hatású, azt állítja, vagy olyan benyomást kelt, hogy az alkohol személyes konfliktusok megoldásának eszköze lehet.

Pannónia sör (1910) Hirschfeld S. Sörgyár Rt. Pécs, Képeslap

Hogyan változott az alkohol termékek ábrázolása a mai reklámokban

A termékek fő célcsoportja továbbra is az aktívan dolgozó férfiak. Talán nem meglepő, hogy az elmúlt évtizedekben és napjainkban egyaránt erre a rétegre összpontosít a legtöbb szeszes ital reklám, hiszen ma Magyarországon a férfiak a legnagyobb alkoholfogyasztók. Ehhez köthetően az alkohol okozta megbetegedések vonatkozásában ők a legveszélyeztetettebbek. Például egy Pécs méretű városban közel 200 férfi halálát okozza évente a túlzott alkoholfogyasztás, illetve annak szövődményei.

Érdemes megjegyezni az utóbbi években megfigyelhető tendenciát, miszerint megjelentek a mértékletességet is hangsúlyozó reklámok. Jelentős változás az alkoholos italok reklámozása kapcsán, hogy a minőség egyre fontosabb érték, melyet a mértékletességgel összefüggésben ábrázolnak.

Ez az írás az Ezerarcú iszákosság vándorkiállítás „Az alkoholos italok reklámjáról” elnevezésű tablója kapcsán készült. Az INDIT Közalapítvány és a Drogprevenciós Munkacsoport közös kiállítási anyaga az addiktológiai problémák szélesebb kontextusát mutatja be, így többek között a jelenség történeti, jogi, népegészségügyi, néprajzi és művészettörténeti vonatkozásaiból ad ízelítőt. Tárlatszervezéssel kapcsolatos információk: alter.indit@gmail.com és ter.indit@gmail.com.

Hivatkozások:

• Kárpáti Endre (1979): A Magyarországi Alkoholizmus Elleni Küzdelem múltjából, Medicina, Budapest
• évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól
• Littke (1927) Littke Pezsgőgyár (Pécs), Országos Széchényi Könyvtár Plakát és kisnyomtatványtár
• „Pannónia” sör (1930-as évek) Pannonia Sörfőző Rt. Vendéglátóipari Múzeum Plakát tár
• Pannónia sör (1910) Hirschfeld S. Sörgyár Rt. Pécs, Képeslap
• EGÉSZSÉGJELENTÉS (2016): Információk a népegészségügyi beavatkozások célterületeinek azonosításához a nem fertőző betegségek és az egészségmagatartási mutatók elemzése alapján. 28. oldal
• KSHBaranya megye Számokban (2013) 5.oldal

Szerző: Nagy Tímea